作者 | 库库紫

【爆槽娱子酱】

内容营销、代言广告、危机公关

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差 评 榜

✘ 海澜之家又官宣新代言人！何广智助阵也被吐槽？

与张颂文合作被群嘲后不久，海澜之家又官宣了品牌体验官——何广智，还拍摄了三支广告，宣传品牌的“幸运衫”。

上次和张颂文的合作被大众批评毫无诚意，这次海澜之家显然做足了准备，和何广智的合作看起来钱也花了，心也用了，但结果却不尽如人意，被网友嘲“无效营销”，被广告人评“自说自话”。急切地想要借品牌代言人翻身的海澜之家，反而走向越来越“迷”。

在本次合作的几则剧情TVC中，何广智屡屡在关键时刻碰壁，沮丧之时画面一转，穿上海澜之家“幸运衫”的他突然幸运加持，走上人生巅峰。

海澜之家，赞1168

单纯就内容来说，这几则广告片就已经让人摸不着头脑——海澜之家宣称的新科技面料衬衫，和“幸运能量”有什么关系？作为一个脱口秀演员，何广智贡献了不错的诙谐镜头，但为什么用何广智来为“幸运”代言呢？“男人的衣柜”做幸运衫，是想卖给谁啊？

回到代言人上来，海澜之家每官宣一次代言人，品牌形象就跳跃一次，主打一个“混搭风”。20年前海澜之家有吴大维，走成功商业男人路线；2006年签印小天，广告片充斥着鬼畜内容；2012年和杜淳合作，居家好男人的形象深入人心；2016年签下林更新，自此海澜之家也可以有干净清爽的少年感。后来海澜之家还签过吴磊、张伟丽、王耀庆、向佐、向华强、周杰伦......等等。

不同于早期的好男人路线和中期的小年轻路线，后来的海澜之家谁火签谁，按找代言人这件事来说，比哪个品牌都努力，但反而“越努力越不幸”，品牌定位越来越摇摆，大众的品牌认知也越来越模糊，到最后营销半生，归来反倒失去了核心消费者。

✘ 耐克与跨性别者网红合作，遭到疯狂抵制

近期，耐克和国外一位跨性别网红合作，宣传旗下女性运动内衣产品，还推出了一支备受争议的视频。根据报道，这名网红名叫Mulvaney，外网拥有千万粉丝，在新冠疫情期间从男性转变为女性，还获得了TikTok颁布的“LGBTQ+开拓者”的称号。

在为耐克内衣所做的宣传视频中，Mulvaney穿着该品牌的运动紧身裤和运动内衣，面部微笑僵硬诡异，表情动作较为夸张。这则视频在社交平台发出后，立即引来了网友的抵制，他们纷纷表示“这太恶心了”“为什么女性要支持这个？”“他不会来例假，也没有割，为什么来宣传女性产品？”

其实在早前，这名网红就引发过多次争议。TA曾在自己的社交账号上官宣“成为女性一周年”，百威在此时特地为TA推出了纪念罐，但早到了网友们的反对和批判，因为Mulvaney在生理上还是个男性。

耐克显然想借政治正确话题做一次面向女性群体的正向营销，但罔顾了舆论和争议，也缺乏对政治正确争议话题下不同群体的敏感性判断。

性别话题本身就是多发的品牌翻车点，更不用说涉及性少数群体和跨性别者等的内容，品牌在做相关话题营销时，要加强敏感性和判断力，保护不同群体的情感，不能理所当然地认为“政治正确”了就能高枕无忧。

好 评 榜

✔史航事件发酵，磨铁图书第一时间删除史航推荐语

近日，著名编剧史航被多名女性指控性骚扰，史航本人回应称“曾与多人有过交往，包括稳定关系的前任，不存在性骚扰”，引起舆论的指责。

史航事件发生后，磨铁图书立马在微博发布公告声明，于4月30日开始着手对《房思琪的初恋乐园》中的史航推荐语进行删除，并声明《房思琪的初恋乐园》是十分珍视的作品，对各种形式的侵害行为零容忍。

磨铁图书收到了许多人的支持。在史航本人和相关方的默不作声之后，磨铁图书是第一家发声的出版社，编辑们的声明让网友们感受到了“担当”，保护了此类事件中破碎的消费者情感，也保护了出版社本身的声誉。

✔ 卫龙X周大生，亲嘴烧和黄金的梦幻联动！

卫龙联手周大生出了一款限定版卫龙抱富新“三金”，金色亲嘴烧+吸金抱富包+999足金亲嘴烧吊坠联合出道，开设了话题#以金句换真金#，鼓励消费者们参与话题内容创作赢取真金好礼。

童年辣条和国民黄金的跨界联动，属实让人眼前一亮，再加上抽奖抽的是真金白银，宣传点又落在“暴富”“足金”上，严严实实地扣上了年轻人搞钱的心理，于是网友们们纷纷加入话题内容创作，输出对卫龙的暴风赞美。

作为一个老牌国民品牌，卫龙的年轻化道路并非一帆风顺。一直以来卫龙辣条包装上的标语就被指责擦边，可以看出卫龙想利用俏皮幽默的标语和年轻人打成一片，但它没有正确把握年轻人玩梗的度和场合是有限制的，再加上包装设计几年都没有及时更改，致使品牌“擦边”的形象流传良久。

而这次和周大生的合作，卫龙换了一副喜气洋洋的形象重新出现在消费者眼前，利用话题活动的形式鼓励内容创作，能够唤醒消费者和卫龙的童年回忆，增强了情感上的亲近感，加上擦边广告语的包装下架，整体气质都回到了正轨，有助于帮助巩固“国民零食”品牌的健康形象。

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