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观速讯丨「一城一酒」销售费用猛增43%,省外业绩占比不足7%:今世缘百亿之前全国化还得添把火

发稿时间:2023-04-29 16:22:16 来源: 华夏时报

本报(chinatimes.net.cn)记者黄兴利 见习记者 周梦婷 北京报道


(资料图片)

“苏酒老二”今世缘距离其设置的百亿目标越来越近。4月28日晚,今世缘公布了最新业绩数据。在2022年营收净利润皆实现超两成增长基础上,2023年一季度,该公司实现营业收入38.02亿元,同比增加27.26%;实现净利润12.55亿元,同比增加25.2%。

即便业绩已经如此亮眼,但今世缘全国化课题仍存难度。近年来为了全国化,今世缘在消费者培养上出手阔绰,2022年今世缘销售费用更是猛增43%,促销兑奖费用则有231%的大幅度增长。然而,2022年其在江苏省外的营收占比却收缩些许,仍不足7%。4月28日,今世缘股价收跌0.37%,报59.8元/股,总市值为750.19亿元。

省外营收占比下滑

今世缘年报显示,2022年,该公司实现营业收入78.85亿元,同比增加23.09%;实现净利润25.03亿元,同比增加23.34%;营收净利润保持了较快的增长速度。

今世缘前身是“三沟一河”之一的江苏高沟酒厂,创立于1996年,是一家主打中度浓香型白酒的酒企,现有“国缘”、“今世缘”和“高沟”三大白酒品牌,其中国缘定位“中国十大高端商务白酒”,以高端市场为主;今世缘定位中端白酒市场,主要用于婚宴喜酒场景;高沟品牌则主打性价比,价格区间在百元上下,用于日常消费。

然而,当前已经位居江苏省老二的今世缘,即便业绩表现不俗,但也有自己的“烦恼”,如何走出江苏冲向全国一直是难题。2022年,今世缘在江苏省内的营收达到73.35亿元,占总营收的比重达到了93.03%;而省外营收仅为5.19亿元,比江苏省内最低营收的淮海大区(徐州)还少了2.6亿元,占比6.6%。

对比近三年来今世缘省外营收占比,其省外市场开拓并无大的进展,2020年至2022年,今世缘省外营收占比分别为6.45%、7.01%、6.6%;2022年,省外营收占比较2021年出现了下滑。

酒水行业研究者欧阳千里告诉《华夏时报》记者,“严格意义上,今世缘是一个泛全国化的品牌,其重点发力的区域是华东市场。在全国化的过程中,今世缘面临着高端突破的难题。”

2016年,随着大众消费水平的提高,白酒高端价格带需求迎来了爆发,高端白酒品牌茅台、五粮液等大幅提价,为次高端白酒价格带留下了空白区间。2017年后,今世缘也抓住行业升级机遇,进一步推出定价千元的国缘水晶V系、国缘V9等产品,向高端商务消费发起冲击。

按产品价位划分档次,今世缘旗下产品包括出厂指导价300元以上的特A+类,100-300元的特A类;50-100元的A类等五大不同价格带的产品。其中特A+类主要代表品牌是国缘;特A类的代表品牌为国缘、今世缘。从2022年年报数据看,今世缘特A+类营收为51.97亿元,占比达到65.92%,其次是特A类和A类,占比分别为26.55%、4.12%。

作为今世缘的中流砥柱,国缘也是今世缘发力全国化的“武器”,在去年9月底回答投资者调研时,今世缘明确表示,将国缘品牌作为其全国化龙头品牌,用以夯实公司营收基本盘。

一直以来,今世缘对于江苏省外市场的发展相当重视。在回复投资者调研时,今世缘曾多次表示,会更加注重从省内外统一大市场、全国化一盘棋的战略视角,致力实现省内精耕提升占有率、省外突破提高规模占比。同时今世缘组建了省外事业部,4月22日,还召开了省外市场高质发展专题会。

在2022年报中,今世缘进一步表示,对于省外,将会攻城拔寨,确立重点板块市场,坚定不移推进、持之以恒打造。这些都显示出了今世缘冲向全国的决心,但最后能否真正如其所愿,依旧需要时间检验。

销售费用猛增

为推进今世缘的全国化进程,近年来,今世缘也一直在加强销售费用方面的投入。

从2021年数据来看,今世缘的销售费用增长幅度为10.52%至9.67亿元,占营收比重为15.1%,其中广告费5.37亿元,占销售费用的比重为55.48%;促销兑奖费用增幅较大,同比增长48.64%至1.39亿元,占销售费用的比重为14.34%。

2022年,今世缘再次大幅度增加了促销兑奖费用,该年期今世缘的销售费用为13.9亿元,占营收的比重为17.62%,同比增加43.68%。今世缘解释称,“主要系消费者培育费用增加所致。”在销售费用中,广告费和促销兑奖费用是最主要大头,其中广告费为5.73亿元,占销售费用的41%,促销兑奖费用为4.6亿元,同比暴增231%,占销售费用的比重达到了33%。

年报显示,在提高销售费用的过程中,为提高品牌高度,2021年,今世缘冠名了交通主动脉高铁列车;同时,还参与了“中国品牌日”、“国缘之夜”文化论坛、搜狐酒业峰会等系列活动,以提高品牌热度。2022年,今世缘做出了重大营销变革,组建了分品牌事业部,深化了“品牌+渠道”双驱动营销体系建设,在国缘V系推广过程中,基于C端思维,构建了相应的营销体系。

但要想夺得江苏省外市场的“一杯羹”,今世缘还有很长的路要走。《华夏时报》记者在北京走访售卖今世缘产品的综合酒类商店了解到,当前今世缘在该商店卖的最好的是国缘4开,V3、V5售卖也还可以,但整体而言,今世缘产品还是比不过茅台、五粮液、山西汾酒、剑南春等。“北京毕竟不是江苏,买今世缘的客户还是相对少一些。”这家商铺的工作人员说道。

欧阳千里认为,近年来,今世缘押注于“国缘”,并在重点市场高频投放相关广告,取得了一定的成绩。“其后续若要满足拓展市场的需求,其广告宣传亦需要同步跟上。”而在2022年报中,今世缘将2023年视为“品牌价值提升年”,明确提出“营销队伍有序扩容,加快人才梯队建设”的需求。

值得注意的是,2023年,今世缘确定了总营收100亿元左右,净利润31亿元左右的经营目标,这表示,在2023年,今世缘营收净利润需要分别达到27%、24%的增速。2023年一季度,今世缘营收净利润的增幅分别为27%、25%。想要达成今年的业绩目标,意味着今世缘接下来需要保持现有增速。

就如何开拓江苏省外市场及全国化布局计划等问题,《华夏时报》记者4月28日致电今世缘,但一直无人接听,截至发稿时间,通过邮件方式发送的问题也并未收到相关回复。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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